H αναγκαιότητα του branding στην ανάπτυξη του τουριστικού προϊόντος του Νομού μας – Έκδοση 6-5-2017

Ευθύμιος Ζιγγιρίδης BEng MSc MILT AMIEE

Σύμβουλος Επιχειρήσεων

Tο branding τόπου (city branding) είναι μια στρατηγική που λειτουργεί ως μέσο για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, με σκοπό την αύξηση των εσωτερικών επενδύσεων και του τουρισμού, αλλά και την επίτευξη κοινοτικής ανάπτυξης, ενισχύοντας την τοπική ταυτότητα και την ταύτιση των κατοίκων με την πόλη.

Πρόκειται για έναν τομέα που τελευταία απασχολεί ιδιαιτέρως τους διοικούντες των πόλεων και τους ερευνητές, με έντονη μάλιστα επικέντρωση στη χρήση του διαδικτύου και των νέων τεχνολογικών εφαρμογών.

Ένας από τους  ακαδημαϊκούς  ορισμούς για το branding πόλης θα μπορούσε να είναι  η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μια  πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μια κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την αστική προσωπικότητά της.

Οι πόλεις, οι νομοί και οι περιφέρειες, γενικότερα, μπορούν να διαμορφώσουν την εικόνα, την προσωπικότητα και την ταυτότητά τους, προκειμένου να ενισχύσουν την ελκυστικότητα προς το εξωτερικό τους περιβάλλον, βασιζόμενοι στο προφίλ που έχουν ή/και θέλουν να δημιουργήσουν.

Η πολιτιστική κληρονομιά και ο σύγχρονος πολιτισμός συχνά έχουν τον ρόλο του ακρογωνιαίου λίθου των στρατηγικών μάρκετινγκ, αφού συνδέονται περισσότερο από κάθε άλλον τομέα με την κυρίαρχη εικόνα ενός τόπου και την ποιότητα ζωής.

Η πρακτική του city branding και του μάρκετινγκ του τόπου δεν συνδέεται αποκλειστικά με τον τουρισμό ή τον πολιτισμό, αν και οι δύο αυτοί παράγοντες αποτελούν βασικά στοιχεία των στρατηγικών προβολής.

Πολλές πόλεις του εξωτερικού έχουν εκπονήσει και εφαρμόζουν σχέδια μάρκετινγκ και branding της πόλης, εστιάζοντας στο πολιτιστικό στοιχείο και χρησιμοποιώντας διαφορετικές προσεγγίσεις. Πόλεις όπως η Φιλαδέλφεια, το Βαρκελώνη, η Λυών, το Λίβερπουλ, η Ουτρέχτη κ.ά. εφαρμόζουν πετυχημένες στρατηγικές. Οι ολλανδικές πόλεις μπορούν να χαρακτηριστούν ως πρωτοποριακές, αφού, σύμφωνα με τον Hospers σχεδόν το 75% αυτών έχει δημοσιευμένο σχέδιο μάρκετινγκ και σχετικό γραφείο/υπηρεσία

Στην Ελλάδα, οι προσπάθειες για τη χάραξη και την εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ και branding πόλεων δεν έχουν ακόμη συστηματοποιηθεί.

Είναι δύσκολο να εντοπίσει κανείς αντίστοιχη εξέλιξη στις ελληνικές πόλεις. Οι ολοκληρωμένες προσπάθειες αφορούν κυρίως τα μεγάλα μητροπολιτικά κέντρα όπως Αθήνα και Θεσσαλονίκη ενώ ελάχιστες είναι οι περιπτώσεις μικρότερων πόλεων, όπως αυτές της Λάρισας, της Κοζάνης, της Καλαμάτας και του πρώην Δήμου Νέας Ιωνίας.

Όσον αφορά στον αντίκτυπο του city branding, αυτός εμφανίζεται να επηρεάζει τρεις κυρίως τομείς:

• Εικόνα και ταυτότητα: παρόλο που υπάρχουν δεκάδες άρθρα που δίνουν διαφορετικούς ορισμούς στον όρο identity image- άλλοι δίνοντας βάση στην ταυτότητα και άλλοι στην εικόνα- σε γενικές γραμμές αφορά στις αντιλήψεις του city branding, την εικόνα της πόλης, την ταυτότητά της και την αίσθηση του τόπου από τους κατοίκους ή τους επισκέπτες.
• Κοινωνία και πολιτική: αναφέρεται στα κοινωνικά, πολιτικά και πολιτιστικά αποτελέσματα της στρατηγικής του city branding. Τα περισσότερα άρθρα αναφέρονται στις αρνητικές επιπτώσεις, όπως για παράδειγμα ο κοινωνικός αποκλεισμός, αλλά άλλα σε θετικά, όπως π.χ. οι επιτυχημένες συμμετοχικές διαδικασίες που οδήγησαν σε ευρείες συναινέσεις.
• Οικονομία: βασίζεται κυρίως σε οικονομικούς δείκτες, όπως τα επίπεδα επενδύσεων, τα τουριστικά έσοδα, τη βελτίωση ή επιδείνωση των εισοδημάτων των κατοίκων.

Βασικότερο εμπόδιο στην περαιτέρω ανάλυση του αντικειμένου σε σχέση με την ελληνική πραγματικότητα αποτελεί το γεγονός ότι μέχρι σήμερα οι στρατηγικές μάρκετινγκ δεν αποτελούν προτεραιότητα των ελληνικών πόλεων και επομένως δεν εκπονούνται σχετικές μελέτες. Ωστόσο τα επόμενα χρόνια, το αυξανόμενο ενδιαφέρον των δήμων και των τοπικών φορέων και η ανάγκη για επιστημονική τεκμηρίωση αναμένεται να δημιουργήσουν νέα δεδομένα.

Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, στην Μαγνησία έχουμε τοποθεσίες (Πήλιο, Οθρυς,), πόλεις (Αλμυρός, Βελεστίνο, Βόλος, Αγχίαλος) και χωριά (Σέσκλο, Διμήνι, Δράκεια) με πλούσια ιστορική και πολιτιστική κληρονομιά αλλά και εξαιρετικές φυσικές ομορφιές. Υπάρχουν όλα τα απαραίτητα συστατικά προκειμένου να αναπτυχθεί ένας στρατηγικός σχεδιασμός από τις τοπικές αυτοδιοικήσεις προκειμένου να χτιστεί ένα ελκυστικό όνομα το οποίο θα πουληθεί στο εξωτερικό. Εξάλλου είναι βέβαιο ότι η ανάγκη χάραξης στρατηγικής branding σε εθνικό, αλλά και τοπικό επίπεδο κρίνεται παραπάνω από απαραίτητη, με πρωταρχικό στόχο την αλλαγή του αρνητικού κλίματος της «χρεοκοπημένης Ελλάδας» σε ένα brand name που θα αντιπροσωπεύει όλα όσα ο τόπος αυτός πρεσβεύει και μπορεί να προσφέρει.