ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ ΚΑΙ MARKETING ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ – Έκδοση 25-3-2017

Γράφει ο Ευθύμιος Ζιγγιρίδης

BEng MSc MILT AMIEE

Σύμβουλος Επιχειρήσεων

Μια από τις πολλές απαραίτητες προϋποθέσεις που πρέπει να πληροί ένα προϊόν για να είναι ανταγωνιστικό στις σύγχρονες αγορές είναι το μάρκετινγκ, και ένα απαραίτητο εργαλείο του μάρκετινγκ είναι, πλέον, το εμπορικό σήμα (branding). To «branding» ως όρος περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία που συνθέτουν την εμπορική ταυτότητα του αγροτικού προϊόντος, από την επωνυμία και το λογότυπο μέχρι τη συσκευασία του. Το εμπορικό σήμα του αγροτικού προϊόντος πρέπει να ταυτιστεί με την καθημερινότητα του καταναλωτή για να θεωρηθεί πετυχημένο. Πρέπει να διαφοροποιηθεί η ταυτότητα του προκειμένου να αποκτήσει ξεχωριστή οντότητα στο μυαλό του καταναλωτή.

Το Μάρκετινγκ είναι ένα σημαντικό εργαλείο της αγροτικής οικονομίας και γίνεται όλο και περισσότερο απαραίτητο για την αγροτική επιχείρηση. Οι καλές ιδέες από μόνες τους δεν εγγυώνται την επιτυχία. Το καλύτερο προϊόν στον κόσμο έχει μικρή αξία αν δεν υπάρχουν άνθρωποι που θέλουν να το αγοράσουν. Επιτυχία στο αγροτικό Μάρκετινγκ σημαίνει να κατανοήσουμε τον αγοραστή και να του προσφέρουμε ένα προϊόν που θα επιλεγεί μεταξύ όλων των άλλων. Αυτό, με μια λέξη είναι η ανταγωνιστικότητα.

Πάνω από το 80% των ανθρώπων του αγρο-επιχειρηματικού τομέα σχετίζονται με την εμπορία και όχι με την παραγωγή. Τα περισσότερα γεωργικά προϊόντα είναι στην πραγματικότητα ελλιπή για τον καταναλωτή χωρίς κάποια επεξεργασία ή ενδιάμεση υπηρεσία. Είναι πολύ ευπαθή, μη τυποποιημένα σε μέγεθος ή ποιότητα, διαφοροποιούνται σε ποσότητα και ποιότητα κατά τη διάρκεια του χρόνου και παράγονται σε απόσταση από τα καταναλωτικά κέντρα. Στην πραγματικότητα οι ανάγκες των αγροτών και των καταναλωτών μπορούν να θεωρηθούν τελείως αντίθετες και ασυμβίβαστες !

Η χρήση του marketing και του branding μπορεί να πολλαπλασιάσει από 3 εώς 10 φορές την αξία του προϊόντος

Διαδικασία επιτυχημένων εμπορικών σημάτων αγροτικών προϊόντων

Η δημιουργία επωνυμίας για ένα αγροτικό προϊόν ξεκινάει με μία απαραίτητη άσκηση στρατηγικής κατά την οποία καθορίζουμε την ανταγωνιστική τοποθέτηση.

Στη συνέχεια απαιτεί συνεπή και διαρκή προσπάθεια σε όλα τα επίπεδα (διαμόρφωσης προϊόντος, επικοινωνίας, τιμολογιακής πολιτικής, συσκευασίας κ.α.) προκειμένου να εδραιωθεί αυτή η στρατηγική στο μυαλό του κοινού. Δηλαδή να ευθυγραμμιστεί η επιθυμία του παραγωγού με την σκέψη  των καταναλωτών για  το προϊόν του παραγωγού, Το τελευταίο αφορά τη Φήμη και την Εικόνα της επιχείρησης είτε είναι συνεταιρισμός είτε είναι ομάδα παραγωγών και των προϊόντων και ως εκ τούτου επηρεάζεται και διαμορφώνεται από ό,τι λέγεται, ό,τι γίνεται αλλά και ό,τι δεν λέγεται και ό,τι δεν γίνεται.

Στο πλαίσιο αυτής της διαδικασίας απαιτείται η κατανόηση πολλών παραγόντων, όπως οι συνθήκες της αγοράς, ο κλαδικός ανταγωνισμός, η ταυτότητα και οι ανάγκες των καταναλωτών. Πρώτα απ’ όλα χρειάζεται να γίνει κατανοητό το κίνητρο του συνεταιρισμού η της ομάδας παραγωγών δηλαδή γιατί επιλέγεται να προσφερθεί το συγκεκριμένο προϊόν  και πώς αυτό αφορά τους άλλους και απαντά σε πραγματικές τους ανάγκες.

Οφέλη  επιτυχημένου branding αγροτικών προϊόντων

Μερικά από τα οφέλη ενός επιτυχημένου branding σε αγροτικά προϊόντα είναι:

Η σπουδαιότητα της επωνυμίας για τα αγροδιατροφικά προϊόντα

Ειδικά για τα αγροτικά προϊόντα διατροφής, η δημιουργία μίας σωστά δομημένης και συνεπούς επωνυμίας μπορεί να έχει πολλαπλά οφέλη, τόσο για τον παραγωγό όσο και για τον καταναλωτή.

Εμπνέει εμπιστοσύνη

Ένα επώνυμο αγροδιατροφικό προϊόν φέρει τα στοιχεία και την ταυτότητα του παραγωγού. Με αυτό τον τρόπο απαντάει στις ανησυχίες των καταναλωτών αναφορικά με την ασφάλεια των τροφίμων.

Καλλιεργεί σχέσεις με τους καταναλωτές

Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές επιλέγουν τρόφιμα με βάση συνδυασμό κριτηρίων, όπως σχέση ποιότητας-τιμής, λειτουργικά οφέλη (οφέλη στην υγεία κ.α.) αλλά και συναισθηματικούς παράγοντες (αναμνήσεις παιδικής ηλικίας κ.α.).

Χτίζει βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Τα επώνυμα προϊόντα διεκδικούν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους σε σχέση με τα ανώνυμα, δηλαδή μεγαλύτερη τιμή για τα ίδια χαρακτηριστικά.

Διευκολύνει διανομείς και λιανοπωλητές

Τα επώνυμα αγροδιατροφικά προϊόντα προσελκύουν περισσότερο κόσμο στο κατάστημα, αφενός γιατί έρχονται οι καταναλωτές που αναζητούν τα συγκεκριμένα προϊόντα και αφετέρου γιατί ενισχύουν την εικόνα ποιότητας του καταστήματος. Παράλληλα, δίνουν τη δυνατότητα για μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους στο διανομέα ή τον λιανοπωλητή.

Τέλος σε μελέτες , επισημαίνεται ότι αν η Ελλάδα μπορούσε να επιτύχει τα ευρωπαϊκά επίπεδα έρευνας και τεχνολογίας και τα μεσογειακά επίπεδα στο branding, η προστιθέμενη αξία στην παραγωγή τροφίμων θα μπορούσε να αυξηθεί κατά 2,5 δισ. ευρώ ετησίως (1,7 δισ. μέσω branding και 0,8 δισ. μέσω τεχνολογικής αναβάθμισης).

Σε όλες τις παραπάνω προσπάθειες πρέπει να γίνει κατανοητό ότι η επιτυχία θα έλθει μόνο με την ομαδική δουλειά και την συνεχή συνεργασία  αγροτικών φορέων και φορέων που σχετίζονται με τον αγροδιατροφικό τομέα, της τοπικής αυτοδιοίκησης Α και Β βαθμού, πανεπιστημιακών  ιδρυμάτων και των αρμόδιων κρατικών υπηρεσιών.